Havaianas

Die ersten Havaianas wurden am 14. Juni 1962 produziert, inspiriert von japanischen Sandalen aus Stroh oder Holz. Der Unterschied der brasilianischen Version: Die Sandalen waren aus Plastik. Gefertigt aus heimischen natürlichen Rohstoffen handelte es sich um ein Schuhwerk, das zugleich Tragekomfort und Haltbarkeit versprach. Im Gegensatz zur gegenwärtigen Modellvielfalt, zeichneten sich die Havaianas aber nicht durch Kreativität aus. Weit und breit sah man entweder eine weiße Version mit schwarzen Riemen oder eine schwarze Version mit weißen Riemen. Bald darauf kamen noch ein paar weitere Modelle hinzu: weiße Sandalen mit Seien und Riemen in fünf verschiedenen Farben. Zu den populärsten gehörten blaue Riemen.
Das Outfit war bodenständig, einfach, und die Sandalen wirkten billig. Wenn in einer Favela oder einem ärmeren Viertel Brasiliens aufwuchs, konnte man ihnen nicht entkommen: Alle Jungen und Mädchen hatten diese Einheitssandalen an ihren Füßen, weil sie sich so lange hielten und den Eltern kaum Pflegeaufwand bereiteten. Und wenn doch mal etwas locker wurde, gab es Nägel, mit denen man alles wieder fest zurren konnte. Dadurch hielten die Sandalen noch länger.

Ein Personal- und Strategiewechsel im Unternehmen führte zu dem radikalen Imagewandel, den wir heute beobachten können. Damit die Havaianas an Attraktivität im großen brasilianischen Binnenmarkt ebenso für den Export in andere Staaten gewinnen, wurden neue Modelle eingeführt, mit starken und lebendig kräftigen Farben. Der Preis zog auch innerhalb Brasiliens deutlich an, und man investierte in Kommunikationskampagnen, für die man Künstler und Models verpflichten konnte – etwa zur Zeit das brasilianische Topmodel Fernanda Tavares. Die Werbung zeichnete sich durch seinen Witz aus, welcher der Marke zu einem attraktiven jungen Image verhalf. Das Ergebnis war beeindruckend: Was früher als „Ding für Arme“ betrachtet wurde, entwickelte sich nun zu einem modischen Produkt.

Sie passen “zum Ärmsten wie zum Reichsten” – hat einmal der brasilianische Schriftsteller und Poet Jorge Amado gesagt. Und dabei haben sie mal als so genanntes “Produto popular“ (Produkt fürs Volk) angefangen – in Brasilien wurden sie verächtlich als “Coisa de pobre“ (etwas für arme Leute) bezeichnet. In weniger als vier Jahrzehnten entwickelten sie sich zu einem “Fashion Produkt“ auf der ganzen Welt.